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几十人看直播,抖音“无能”带货

重现抖音电商模式。抖音电商在海外似乎风头正劲,但直播带货效果不佳。

自去年2月起,TikTok开始开拓海外电商市场,目前已进入英国和东南亚六大市场。一年多来,短视频和直播带货,抖音电商的玩法也被带到了抖音小店。但与抖音不同的是,在TikTok上看直播带货的人很少,下单的人也不多。

“去年做英国店的时候,直播间实时在线有40-50人,现在能有20人就很好了,总观众在2000-3000人左右。” 跨境商户小白兔告诉燃机缘,TikTok每天英国店的销量大概在300-400英镑左右。

7月,《金融时报》报道称,TikTok放弃在欧美拓展电商业务,原因是“直播”模式难以吸引当地消费者;10月,《金融时报》报道称,TikTok将与美国直播平台TalkShopLive合作。在北美开展直播电商业务,但尚未签约。

10 月 1 日,TikTok UK(TikTok Information Technologies UK Limited,在欧洲、南美洲、中美洲和非洲开展业务)在 Companies House 公布了截至 2021 年 12 月 31 日止年度的年度财务报告。

年报显示,2021年TikTok UK营业额约为9.9亿美元,同比增长477%,其中在线广告服务收入约为8.02亿美元,同比增长526%;从地区来看,来自英国的收入将约为 2.79 亿美元。2021年,TikTok UK的经营亏损约为8.96亿美元,同比增长37%。

“英国(店铺)的观看量很低,如果直播间人数超过50人,很可能是因为混入了其他国家的人。” 抖音外卖主播朵拉告诉冉滴缘,英国人比较“小资”,不太信任他们。便宜的产品,同时又不能容忍商品出现任何问题,“英国(市场)很难做到。”

除了英国店铺,朵拉的电商公司还入驻了马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国四个东南亚国家的TikTokshop。其中,马来西亚店的销售额最大。她透露,大马的店铺一天可以卖出4000-5000令吉,最好的时候一天可以卖出1万多令吉。

值得一提的是,TikTok英国商店将于2021年4月上线各大直播平台列表,而泰国、越南、马来西亚和菲律宾商店要到2022年4月才会上线。

据《LatePost》报道,2022年上半年TikTok电商GMV(商品销售总额)将超过10亿美元。其中,印尼市场月均GMV将达到2亿美元,英国市场月均GMV将达到2400万美元。

TikTok电商未能进入欧洲市场,而东南亚市场方兴未艾。如今,TikTok的电商交易规模尚未形成规模,“直播带货”的模式尚未在海外成功复制。

英国惹不起“水花”

从2021年11月开始各大直播平台列表,Dora一直在一家电商公司担任TikTok带货主播,目前销售单价在20-30英镑左右的服装。在此之前,她曾担任淘宝和抖音的带货主播。

刚在英国创办 TikTokshop 时,Dora 感到了很大的落差。她用国内直播的经验,谈女装的款式、材质、穿搭。她对说话的技巧和节奏有一定的把控能力,但每次直播只有十几个人看,每晚4个小时的直播也只能勉强完成。卖了十几件衣服,“只好练口语了”。

多拉表示,最近两个月,公司的 TikTok 电商业务才出现盈利迹象。“很多商家都是等到东南亚(抖音店)开张后才开始有销售。”

多拉觉得很难把东西卖给英国人。首先,他们认为价格低的产品可能存在欺诈行为,因此非常谨慎;二是培养了强烈的消费维权意识,要求很高。有时赠品与描述不符,也会给差评。她指出,“TikTok不同于抖音,如果你的产品出现一两条差评,就会影响销售,如果你把差评的产品添加到直播间,就会被限制。”

此外,多拉认为,物流也是影响TikTok英国站销量的原因之一。“直邮到英国需要 12-14 天。很多人都不愿意等,会中途取消订单。” 在英国,大部分跨境商户没有海外仓,一旦退款,货物就不能退回国内,需要支付销毁费。

TikTok英国网站上的竞争也在加剧。多拉指出,一种款式在他们店里卖得很好,一两周后,许多中国卖家纷纷效仿,出售同一种款式。事实上,TikTok电商产品的同质化也是其劣势之一。

此前,TikTok英国店准入门槛很低,大量商家涌入,低价假冒产品甚多,引发市场不满。例如,TikTok 上有很多售价不到 20 英镑的戴森卷发器仿制品。为此,戴森也公开回应,呼吁TikTok积极“杜绝假冒产品的销售”。

针对这一现象,TikTok在4月份开始采取措施,关闭了多家门店。当时,朵拉直播的一个抖音账号被封。“英国对版权很讲究,之前我们卖了一些带有爱马仕图案的衣服,就把那家店封了,失去了积累的粉丝。”

“关店也是保护知识产权的正常行为。” 多拉告诉冉极渊,TikTok 店铺的关闭还在继续。一旦直播间售卖假冒产品,半小时左右就会被屏蔽。

我只是欧美市场的一只小白兔,对TikTok英国店没有任何希望。他说,“从去年到今年年初,做TikTok英国店还好。但现在行不通了,商家太多了,太麻烦了。”

小白兔坦言,在他们公司,英国市场只是顺便做生意。TikTok账号主要面向美国市场,流量导流到shopify独立站。大白兔团队有4家TikTok英国店铺,主要销售水晶和剑盏,单价30英镑左右。

“相比龙头(带货)直播间,实时在线人数只维持在二三百人,而我们经常有二十、三十人在线,有时甚至只有十个人在看。 “ 小白兔说道。店铺直播间的转化率还是10%,现在只有5-6%,而美区的转化率比较高,达到了13%。

从9月15日开始,做TikTok电商的成本也开始增加,因为TikTok Shop推出了押金政策。通知显示,根据不同品类,TikTok向不同商家收取400至4000英镑不等的店铺押金。未能在 30 天内全额付款将限制商店运营。每个站点都要交保证金,其中英国站点的保证金最高。小白兔和朵拉的公司为此付出了数千美元。

燃机缘独家获悉,10月17日起,抖音小店开始收取更高比例的支付手续费。多位抖音商家向燃机缘证实,之前每笔订单的支付手续费是1%,现在已经涨到2.12%。

Dora作为TikTok直播主播较早进入会场。在英国站的直播间里,销售量从早期的20-30件提升到最近每天70-80件。但她直言,“我曾经是英国的直播间,如果我告诉我有人做得很好,我是不会相信的,一定是假的。” 进入东南亚市场半年后,她看到了抖音电商赚钱的趋势。

东南亚看到了增长的初步迹象

事实上,TikTok电商在英国市场反响平平,但在东南亚市场却呈现增长迹象。

TikTok Shop 于 2021 年 2 月在印度尼西亚首次推出,但直到 2022 年 6 月,东南亚所有其他国家才推出此功能。近六个月来,东南亚各国商家也开始入驻TikTok直播带货。

去年年初,马来西亚华人Dave创办了MCN机构,开始在Facebook、Youtube、TikTok等平台培育自媒体IP,发布故事原创短视频。他告诉燃机缘,公司的抖音账号从今年6月开始发布内容,两个月就增加了2.7万粉丝。

9月初,Dave招募了一名马来人,开始做TikTok直播。同时,团队协助商家孵化4个账号,包括短视频投放和直播投放两种模式。

“其实,在马来西亚做直播遇到的最大问题就是主播难招。” Dave介绍,招募的专职主播都是自己培训的,培训内容是Dave从抖音上获取的。教育。

“这也是我们大马华人的优势,我们可以很快学会成熟的华人直播带货方式,包括团队运营、主播培训、直播运营,以及如何与商家合作,整个盈利模式非常成熟。我们只是必须修改成适合大马人的打法。” Dave表示,公司目前除了一名专职主播外,还有10余名合作主播。

尽管还处于“创业”阶段,戴夫已经看到了商机。第5次直播带货,主播2小时卖出5000令吉销售额,第8次直播带货在TikTok带货榜排名第二,“我觉得很幸运能遇到一个这么好的主播愿意听指导,尽力而为,遇到对的产品,所以直播间开始这样做了。”

Dave总结道,产品选择对于抖音直播来说非常重要。比如合作商家的一款产品在市场上卖得很好,但在抖音上无法转化,商家认为他们的运营很差。

”我们做了一个实验,让主播在第6场直播中换了这个商家的产品,结果销量直接跌到91马币。同样的主播,同样的话语,同样的价格(约30马币) ,效果就不同了。目前,Dave的全职主播每场直播可卖出3,000-5,000令吉,平均观看量为7,000-15,000。

值得一提的是,Dave的外卖主播都是用马来语和马来语进行直播。在他看来,即使是华商也应该着眼于马来市场,因为这是马来西亚最大的市场。

TikTok数据分析服务平台Tichoo数据也显示,2022年上半年,在7个TikTok电商国家中,印尼销售额占比95%,带来91.6%的销售额;英国销售额占2%,带来6.6% 马来西亚销售额占1%,带来0.9%的销售额;泰国销售额占1%,带来0.6%的销售额;越南的销售额占 1%,带来 0.4% 的销售额。

短短两个月时间,TikTok电商在马来西亚、泰国、越南的销量已经达到英国的一半,马来西亚市场表现不俗。

但Dave指出,目前他们还没有开启直播带货的合作模式,对商家和产品的选择持谨慎态度。“我们有机会成本,还没有摸索出真正盈利的成熟游戏,不敢让主播转投其他产品直播,可能会影响流量。” 他说。

事实上,与中国的直播带货模式不同,马来西亚的TikTok直播团队组建起来相对简单。据Dave介绍,如果你有一个主播,一个手机,还有一些产品,就可以带货,而且成本比较低。“有些商家直接让讲马来语的员工上线,不需要团队。”

Dora近两个月一直在马来西亚某店铺直播,实时在线人数远高于英国某店铺,可达100-200人。但令人意外的是,马来西亚市场的转化率很高,可能是因为朵拉卖的是穆斯林服装,目标人群精准。就算50个人看,也能卖到4000-5000马币。

但并不是所有的东南亚跨境商家都这么幸运。主打Shopee和Lazada的跨境卖家小香告诉燃机缘,他们曾尝试在马来西亚招募主播来直播带货,但可能是品类问题,所以没有做。现在他们放弃了,转而寻找专家合作短视频带货。

“本地直播的市场太小,(利润)不能覆盖成本。现在有人才带货,我不知道怎么走。” 他说,目前大马店一天可以发出30-40个订单。,而泰国店只有少量订单。在他们看来,TikTok是赚了但不多,而且还是副作用。

在没有好的盈利路径之前,抖音直播带货在东南亚还处于野蛮生长阶段。

TikTok 无法“复制”抖音

国内电商直播带货,一度创造了暴富神话,但当“直播带货”出海时,也无法避免。

在英国和欧洲,TikTok 投入了大量资金扩大公司规模,但收效甚微。

前述TikTok UK2021年报显示,今年TikTok在欧洲的经营亏损有所扩大,主要是人员成本增加所致。该公司在欧洲的月均员工人数从2020年的1302人增加到2021年的4396人。年报显示,TikTok英国的销售和营销费用增长近90%,达到6.66亿美元;管理费用增加了近 30%,达到 2.12 亿美元。

在亚洲以外,TikTok 的年营业额为 9.9 亿美元,但其广告收入达到了 8.02 亿美元。其电商业务规模难以突破。

在英国,人们对直播带货并不“感冒”,还不习惯这种网购模式。朵拉发现抖音上“吵闹”的直播,老外一刷就能过去,不会留下来。国内的一些配送套路,外国人也很难看懂。推广方式一定要原始、简单。“打折或者赠品他们都可以接受,比如国内的‘买一送一’、叠加优惠券等等,套路,他们会很不解。”

国内一场直播带货几十万元的销售额,在海外很难做到。没有这样的土壤。朵拉说,如果一个抖音主播能卖到几千元,就已经很值得发朋友圈纪念了。

来到东南亚,直播带货文化还在培养。

Dave指出,在TikTok之前,大马人习惯使用脸书,并在上面直播。但不同的是,很少有商家在Facebook上直播,而且由于Facebook相对封闭,依赖粉丝效应,流量和触达率越来越低。客源进来了,就可以转化为客户。”

Dave看好TikTok电商直播带货的发展趋势。他指出,TikTok的顶级带货达人,一场直播已经可以卖到20万令吉。

“很多商家入驻TikTok Shop是因为Shopee、Lazada等平台要给高额佣金,但TikTok现阶段还没有收取佣金,优惠券等。” 戴夫对燃烧次元说道。

但目前,TikTok电商并未全面打开市场。戴夫看到,TikTok 电商现在主要销售中国产品。除了跨境卖家,还有被“包装”成本地卖家的中国卖家。本土商家并没有大量入驻TikTok Shop,尤其是大品牌和国际品牌。如何进入这个生态仍然是一个挑战。

Dave指出,目前TikTok电商开放的品类仍然有限,小件家居用品很多,但大件商品还卖不出去。6-30令吉的家居用品是最畅销的,这也导致了TikTok电商上明显的低价同质化竞争。

“直播单上的产品大同小异,观众很容易看腻。” 他认为,现在TikTok需要关注消费者的习惯。如果一味地靠补贴和福利来促进销售,很多商家就进不去,大品牌也看不上眼。进入 TikTok Shop 的优势。

在东南亚,TikTok电商的规模化还有很长的路要走。

小白兔和朵拉都非常期待TikTok美国店的开张,这可能会改善欧美地区低迷的销量。但即便突破重重政策壁垒,TikTok Shop在美国能打开多大的市场还是未知数。

近日,据《LatePost》报道,TikTok电商近期将进军巴西市场的时间提前了——从2023年下半年提前到了上半年。巴西将成为TikTok电商进入的第九个国家。

7月,据彭博社报道,TikTok电商业务的GMV目标为2022年20亿美元,到2023年年度GMV目标将达到230亿美元。

目前看来,TikTok电商必须按计划打开美国和巴西这两个市场。否则,GMV增长10倍的目标在目前的7个国家很难实现。

本文来自燃烧次元